Clickbait

Què és?

Clickbait és un neologisme anglès format per click (‘activar un enllaç o botó amb el ratolí’) i bait (‘esquer que s’usa per a pescar’). Així, clickbait es refereix als continguts —l’esquer— que fan clicar —picar— a un usuari en un element (notícia, vídeo, entrada en una xarxa social, etc.), que acaba essent molt diferent del que el títol anunciava originàriament.

Per extensió, aquest terme es refereix a les notícies d’una publicació digital que presenten un títol molt impactant i que després no es corresponen amb la realitat (per exemple, «El truc per a viatjar gratis que les agències de viatges no volen que sàpigues»), o llocs comuns que reconeixem fàcilment, que conviden a una lectura fàcil i que la majoria de persones pot trobar interessants (per exemple, «Els deu millors restaurants de Barcelona que els turistes desconeixen»).

Una traducció relativament comuna de clickbait és ‘pescaclics’, però no captura completament el sentit del terme original: el fet d’apuntar a l’ham o a l’acte de pescar és erroni, ja que el que és important aquí és la idea d’esquer, allò que ens atreu i que ens fa «picar».

Considerant que el terme clickbait ja és molt estès, hem decidit utilitzar-lo en aquesta fitxa.

Formes d’aplicació

El clickbait és un truc brut del repertori de trucs del creador de continguts poc professional en l’entorn del model de l’economia de l’atenció. La idea és manipular els visitants fent-los creure que en l’enllaç hi ha un contingut molt interessant i captar així la seva atenció, els quals descobriran després que aquest contingut no estava a l’altura del que anunciava l’enllaç.

Les raons per a publicar un clickbait són diverses: per exemple, el desig narcisista que moltes persones llegeixin un blog personal o la fama suposada que això comporta. En un gran nombre de casos, els clickbaits són pensats per a atreure públic al qual es pugui exposar un anunci. Si l’usuari s’adona posteriorment que el contingut no té res a veure amb el que s’oferia, és igual, ja que s’ha aconseguit l’objectiu principal, que és visionar l’anunci.

En altres ocasions el clickbait pot anar combinat amb un dark pattern oferint alguna cosa com si fos gratis o molt barata, i aleshores en l’última pantalla es descobreix un cost associat del qual ningú no havia advertit (vegeu la fitxa sobre persuasió per a saber més sobre els dark patterns).

El clickbait va associat sovint amb notícies falses o parcials, en anglès fake news. Aquest tipus de clickbaits és encara més deshonest, ja que té com a objectiu fer creure una notícia que en realitat és falsa o com a mínim molt esbiaixada. Moltes vegades l’objectiu és aconseguir que aquesta notícia falsa sigui creguda per una bona part d’usuaris, de manera que és dissenyada acuradament per a ser atractiva, convèncer molta gent i facilitar que aquesta gent la faci arribar als amics i coneguts. En una campanya electoral, és cada vegada més comuna la difusió de mentides o mitges veritats sobre el candidat contrari per a fer-li perdre vots.

No obstant això, de vegades qui crea el clickbait no busca realment la ingerència política, sinó atreure gent perquè vegi anuncis. Un exemple d’això és la notícia, difosa durant la campanya electoral dels EUA el 2016, que el Papa donava suport a la candidatura de Donald Trump com a president. Es tractava d’una notícia completament falsa però que milions de persones van llegir i reenviar. Aquesta notícia no va ser generada per un grup afí a Trump interessat que aquest guanyés les eleccions, sinó per una granja de clickbaits que va considerar que seria la típica notícia que molta gent voldria llegir i, per tant, idònia per a aconseguir una gran quantitat de visionaments d’anuncis.

Com afecta el disseny?

El clickbait és sobretot un exercici d’enginyeria social en el qual la clau consisteix a pensar un contingut que generi un gran interès per al major nombre possible de persones, i això significa fonamentalment explotar emocions i interessos bàsics compartits per una bona part de la població: por a perdre el treball, relacions sexuals atípiques, secrets de persones amb alts càrrecs, etc. També pot explotar moments concrets de polaritat en una comunitat, com unes eleccions complicades o unes declaracions poc afortunades d’algú molt famós.

Així, doncs, el 90% de l’esforç dedicat a generar un clickbait és un exercici d’enginyeria social per a confeccionar una notícia que cridi prou l’atenció i que no sigui identificable com a clickbait. Després, la persona responsable del disseny pot ocupar-se de com fer que aquest clickbait sigui al més visible possible utilitzant colors vius, fotografies cridaneres, etc.

Entre els trucs bruts del disseny d’interacció, el clickbait és probablement un dels més crítics. Un dissenyador ha de ser conscient i responsable de les seves implicacions en cas que es plantegi incloure’l en un projecte.

Un factor decisiu per a desenvolupar un clickbait reeixit és disposar d’una bona xarxa de difusió que faci arribar el clickbait al major nombre de gent per aconseguir que es converteixi en viral. Això és factible amb enginyeria social: es pot dissenyar un esdeveniment concret per a una comunitat específica i buscar quines plataformes seran les més adequades per a fer arribar aquest missatge al públic objectiu previst. També es pot encarregar aquesta tasca a tercers i contractar anuncis personalitzats per als usuaris públic objectiu a corporacions com Facebook i Google. Finalment, també es pot crear una xarxa de bots —perfils falsos programats que fingeixen ser persones reals— i utilitzar-los perquè el missatge es faci viral mitjançant els sistemes de reputació de les xarxes socials. Aquest tipus d’estratègies depenen del departament de màrqueting, d’una acció de hacking o similars.

També hi ha la versió humana dels bots —les granges de clics o clic farms—, en els quals persones reals fan reenviaments o activen «m’agrada» a canvi de sous poc elevats. Normalment, la majoria d’aquestes granges de clics s’orienten al frau en els sistemes d’anuncis en línia simulant persones que estan interessades en anuncis, encara que també s’utilitzen per a difondre clickbaits.

Crear un clickbait no requereix coneixements de disseny d’interacció: n’hi ha prou d’observar quins patrons provoquen resposta en les persones i ser conscient de què crea interès en una cultura determinada per explotar-ho. Això vol dir que els usuaris de xarxes socials i altres espais d’intercanvi d’informació també poden utilitzar el clickbait per a atreure els altres. Per als dissenyadors és molt difícil crear estratègies per a evitar els clickbaits, ja que no es necessita més que un teclat i unes fotos en estoc per a generar-los.

Grans corporacions, com Facebook o Google, exploren un possible camí per a controlar la difusió de clickbaits que consisteix a facilitar als usuaris la tasca de detectar notícies falses i altres tipus de clickbaits i informar-los sobre això. Els usuaris també són importants a l’hora de detectar bots que pretenen passar per usuaris autèntics en xarxes socials per difondre clickbaits.

Com afecta la interacció amb l’usuari?

El motor i responsable últim del clickbait és l’usuari final. Si un usuari no fa clic en una entrada d’una publicació en línia o d’una xarxa social, no hi ha clickbait. El pescador posarà peixos a la cistella solament si es pica l’ham.

L’usuari necessita exercitar el seu sentit crític i adonar-se que un contingut o notícia no és fiable: no pot haver-hi cap truc fàcil per a viatjar gratis al Nepal, o és sospitós que una informació substanciosa sobre un personatge públic no es reculli en cap mitjà de comunicació important.

Els clickbaits són productes d’enginyeria social dissenyats per a generar respostes, de manera que la primera resposta de l’usuari pot no ser la correcta. Així, a les xarxes socials és comú veure usuaris que reenvien als amics declaracions discriminatòries o violentes de polítics del seu país o notícies falses amb l’objectiu de desemmascarar-les. En realitat, amb aquestes accions es contribueix a distribuir-les.

Molts clickbaits no són dissenyats per a acontentar les persones que estaran d’acord amb les idees expressades; al contrari, són pensades per a irritar les persones que no pensen així amb l’objectiu que reenviïn el clickbait acompanyat de la seva indignació. La lògica és maligna però consistent: entre els seguidors d’un usuari, molts pensaran com ell, però altres no o estaran indecisos. Quan reenviem les declaracions xenòfobes d’un polític que detestem molt, la idea és que gràcies a aquest reenviament indignat ajudem perquè aquesta informació arribi a persones a les quals aquest polític no arribaria directament. Aquestes persones indecises o que no pensen com nosaltres rebran el clickbait i poden acabar pensant que en el fons aquest polític té raó.

Tampoc no sembla una bona estratègia intentar refutar una notícia falsa o esbiaixada amb informació rellevant. Aquest punt ha estat argumentat pel lingüista, expert en comunicació política, George Lakoff. Les notícies falses no són merament informacions: són històries que es disfressen de dades i informació, però finalment són històries que busquen reforçar els prejudicis de les persones a les quals va dirigida la informació o crear por, aversió i altres emocions negatives. Quan es refuta una notícia falsa donant unes dades estadístiques correctes, en realitat s’ajuda a distribuir-la i, en el fons, a legitimar la notícia. Alguns usuaris acabaran pensant «D’acord, aquest polític potser no ha fet tot el que aquesta notícia diu, però, ja ho diu el refrany, quan el riu sona…» o «Potser no és veritat que un de cada cinc membres d’aquesta comunitat és terrorista, pederasta o criminal, etc., però estic convençut que una part important ho deu ser, ja que si no no es discutirien aquestes xifres». I, més directament, a les persones a les quals el debat en qüestió els arriba de reüll es quedaran simplement amb la idea general que tal polític ha fet alguna cosa dolenta o que una comunitat determinada és perillosa i el millor és ser-ne ben lluny.

Per a combatre el clickbait i les notícies falses associades, la millor estratègia és:

• No generar-los ni participar en la seva creació.
• Detectar-los quan els generen tercers.
• Resistir la temptació de reenviar-los per mostrar indignació o per refutar-los amb dades.
• Construir històries honestes per neutralitzar les simplificacions i mentides.
• Aprendre a relacionar-se amb els mitjans digitals d’una manera més crítica.

Diagrama

Les línies negres indiquen creació i enviament. Les línies de color blau clar indiquen que les accions dels receptors finals enforteixen la influència del clickbait en reenviar-lo a altres persones.

Referències

Aldea, A . (2018). «De la economía de la atención a la economía de la intención». Revista Telos. <https://telos.fundaciontelefonica.com/de-la-economia-de-la-atencion-a-la-economia-de-la-intencion/>. [Data de consulta: 25 de gener de 2021].

Frampton, B. (2015). «Clickbait: the changing face of online journalism». BBC. <https://www.bbc.com/news/uk-wales-34213693>. [Data de consulta: 25 de gener de 2021].

Gómez de Agreda, A . (2018). «Falsas noticias, no noticias falsas». Revista Telos. <https://telos.fundaciontelefonica.com/telos-109-asuntos-de-comunicacion-falsas-noticias-no-noticias-falsas/>. [Data de consulta: 25 de gener de 2021].