Factors humans psicològics i biaixos cognitius

Aquesta guia amplia la fitxa de Factors humans psicològics i biaixos cognitius. Dins dels factors humans que tenen implicacions en el desenvolupament d’un projecte de disseny, els biaixos cognitius són especialment rellevants. Els biaixos cognitius són predisposicions psicològiques que porten a conclusions equivocades o inexactes i que afecten la capacitat d’emetre judicis i la presa de decisions.

Norman (1983) classifica aquests errors humans en dos grups:

• Relliscades o slips, que són errors en l’execució del pla d’acció a causa de limitacions perceptives, errors motrius o cognitius que donen lloc a un resultat final diferent al que es pretenia aconseguir. Aquests errors són involuntaris i no són difícils de controlar.
• Errors o mistakes, que són equivocacions en la definició d’objectius o en els models mentals a causa del coneixement incomplet, els automatismes, etc. Aquest segon tipus d’errors solen ser també involuntaris, però són evitables.

Hi ha un gran nombre de biaixos cognitius. A la Viquipèdia hi ha una llista en la qual es descriuen més de 100 biaixos ordenats segons el seu efecte sobre la presa de decisions, el comportament i les creences, biaixos socials i biaixos que afecten la memòria. Tot i que en aquesta llista hi ha alguns biaixos repetits o que no han estat degudament estudiats, ens dona una idea de la gran quantitat de biaixos que hi ha.

Llista de biaixos
Font: gràfic creat el 2016 per John Manoogian basat en la classificació de Buster Benson. A: https://en.wikipedia.org/wiki/File:The_Cognitive_Bias_Codex_-_180+_biases,_designed_by_John_Manoogian_III_(jm3).png

A l’hora de pensar en biaixos, solem fer-ho des de la perspectiva dels experts i de l’estudi de les implicacions que tenen sobre la interacció d’un usuari amb un sistema. No obstant això, els investigadors, dissenyadors i altres persones involucrades en un projecte de disseny també experimenten biaixos cognitius que poden impactar negativament en la qualitat del seu treball. D’aquí la importància d’aprendre a identificar-los i controlar-los.

A continuació es descriuen breument alguns dels biaixos amb més rellevància en el camp del disseny d’experiència d’usuari.

Biaixos que poden afectar la recerca

• Biaix de confirmació: se sobreestima la informació que confirma les nostres hipòtesis mentre es menystenen o minimitzen les evidències que les contradiuen. Una manifestació d’aquest biaix consisteix a seleccionar únicament fonts d’informació que reforcin el que es creï i ignorar les altres (per exemple, quan es revisen articles, llibres o teories o quan s’analitzen solucions de disseny). Aquest biaix està relacionat amb el biaix de conservadorisme: quan una idea està instaurada fa falta una gran quantitat d’evidències per transformar la idea actual en una de nova.
• Biaix del punt cec: és la creença que un mateix és més objectiu, racional i precís en les seves valoracions que altres persones. És una falta de visió sobre els biaixos que un mateix pateix.
• Biaix d’enquadrament: la forma en què la informació es presenta afecta la percepció d’aquesta informació. D’aquí la importància de formular les preguntes en els tests d’usuari de la forma més neutra possible, sense suggerir quina és la resposta que s’espera obtenir. Un altre àmbit on se sol presentar aquest biaix és en la preparació d’informes de recerca, ja que, segons com es presenti, una mateixa informació pot ser interpretada de diferents maneres. Per mantenir l’objectivitat cal prestar especial atenció a aspectes com ara la redacció dels continguts, o la selecció dels gràfics adequats per a cada tipus de dada. Els usuaris també experimenten aquest biaix: per exemple, un mateix producte pot semblar de major o menor qualitat segons el seu embalatge o un mateix preu pot semblar més barat sota una etiqueta d’oferta.
• Il·lusió de correlació: consisteix a atribuir una relació de correlació o causalitat entre dos fets sense una connexió provada. Aquest biaix, juntament amb el biaix de representativitat, que es descriu més endavant, són els responsables dels estereotips socials, racials o de gènere.
• Biaix d’agrupació: els humans estem preparats per donar sentit i veure patrons en sèries de fets o dades que han ocorregut per atzar. De la mateixa manera que a vegades veiem formes en els núvols o cares que ens somriuen en el pa torrat de l’esmorzar, podem veure patrons de dades o fets on no n’hi ha. Això es pot donar en petites mostres de dades no representatives, en les quals és fàcil que els patrons observats siguin deguts a l’atzar.
• Biaix de representativitat: s’esdevé quan, per jutjar la probabilitat d’un fenomen o per prendre una decisió, es recorre a la memòria de casos semblants en comptes de recórrer a la ràtio de casos. Això succeeix perquè tendim a agrupar les coses que s’assemblen per poder generalitzar-les. Vegem-ne un exemple:

«El Bob és un fanàtic de l’òpera que gaudeix visitant museus d’art quan està de vacances. De nen gaudia jugant als escacs amb familiars i amics.»

Quina situació és més probable?

1. El Bob toca en una gran orquestra.
2. El Bob és granger.

La resposta més probable és la B perquè en el món hi ha un percentatge molt més elevat de grangers que de músics professionals. Així i tot, la resposta A pot semblar més probable atès que la història del Bob encaixa amb els estereotips que coneixem.

Molts dels biaixos recollits en aquest apartat quedarien englobats dins del biaix d’expectació (també conegut com a biaix de l’observador o de l’experimentador), que correspon a quan l’investigador influeix inconscientment sobre la conducta dels participants o els resultats d’un estudi.

Biaixos que poden afectar l’usuari durant la interacció amb un sistema o durant la realització de tests d’usuari

• Efecte Hawthorne: les persones modifiquen el seu comportament quan saben que estan sent observades.
• Acceptació social: les persones tendeixen a voler agradar i complaure als seus interlocutors. A més, solen dir coses que els deixen en una bona posició. És important recordar que el que l’usuari diu i fa no són necessàriament la mateixa cosa. Per aquest motiu, en un pla de recerca és una bona idea combinar mètodes actitudinals i de comportament per tal de recaptar informació més completa.
• Biaix de disponibilitat: sobrerepresentació dels elements disponibles en la nostra memòria. Vegem-ne un exemple:

«Quina causa de mort és més probable a Espanya?»

1. Malalties infeccioses i parasitàries.
2. Accident de trànsit.

El 2018, el nombre de morts per malalties infeccioses i parasitàries gairebé va triplicar el nombre de morts per accidents de trànsit. Malgrat això, l’impacte mediàtic de les segones i la falta d’informació sobre les primeres pot portar a la falsa il·lusió que són més freqüents les morts per accident de trànsit.

Altres factors que poden fer que una informació es presenti com més disponible en la nostra memòria són:

1. • Biaixos emocionals: els successos que provoquen un impacte emocional fort (sorprenen, són alegres, són molt tristos) creen una petjada més profunda en la nostra memòria i capten amb més força la nostra atenció.
   • Efecte de recència o llista: els primers i últims elements d’una llista se solen recordar millor (efecte d’O). També es recorden millor els fets més recents que no pas els més antics.

• Efecte Bandwagon: és una forma de pensament grupal. Com més persones d’un mateix grup sostenen una mateixa opinió, més difícil resulta defensar les idees dissonants, fins al punt que es pot acabar pensant que són errònies o indesitjables. És possible que la persona acabi adoptant l’opinió predominant dins del grup. Aquest efecte es troba en la base d’una de les dificultats de moderar focus groups.
• Ancoratge (anchoring): és la confiança excessiva en una informació que hem rebut recentment, quan coneixem poc sobre un tema i ens veiem forçats a fer una estimació o decisió. La nova informació és usada com a punt de referència, ja que és l’única de la qual disposem. Un cas típic és el preu dels productes en els supermercats: si col·loquem junts tres productes, un amb un preu baix, un altre lleugerament més car però amb alguna característica addicional i un tercer amb un preu alt, la comparació farà que el preu intermedi sembli una bona oportunitat. En experimentació, és important alternar l’ordre de presentació per neutralitzar els punts d’ancoratge.
• Aversió a la pèrdua: tendència a evitar riscos i a conformar-se amb el que ja s’ha aconseguit per por d’arriscar i perdre-ho tot. Això pot provocar efectes negatius, com ara una exploració limitada del sistema o no voler canviar el producte habitual per un altre sense haver-lo pogut provar prèviament.
• Efecte halo: correspon a la generalització dels sentiments cap a un atribut d’una persona o objecte, per aplicar-lo a altres àmbits no relacionats amb aquest atribut. Així, és possible que una primera experiència negativa de l’usuari amb una part del sistema acabi repercutint íntegrament o, per contra, que se sigui insuficientment crític (per exemple, «no he pogut usar l’eina de cerca, ergo tota la web funciona malament» o «tots els productes [d’una marca determinada] funcionen de meravella»).
• Efecte de primacia: influència d’estímuls o fets succeïts recentment, sobre tasques no relacionades que es realitzin després: per exemple, usar determinades paraules pel fet d’haver-les escoltat anteriorment. Els elements d’una interfície també poden provocar efectes de primacia tant conscients com inconscients: per exemple, veure determinades imatges en una web pot portar a la idea que la pàgina va dirigida a un públic o a un altre.
• Biaix de llengua materna: alguns estudis recents apunten que les persones prenen decisions de manera més racional i pragmàtica en una segona llengua que en la seva llengua materna, perquè s’atenuen els factors emocionals. Això podria ser rellevant a l’hora de realitzar entrevistes o un altre tipus de test d’usuari i per decidir l’idioma d’una interfície.
• Biaix de manteniment del statu quo: es tracta de la no pertorbació de l’ordre establert. Això és de gran importància en el disseny d’interfícies i la selecció d’opcions que es mostraran a l’usuari com a predefinides, ja que alguns estudis demostren que molts usuaris no interactuaran amb aquestes opcions. Té importants implicacions tant ètiques com econòmiques: per exemple, hi ha empreses que, amb l’acceptació dels termes i condicions de la pàgina web, afegeixen l’enviament de comunicacions publicitàries tret que l’usuari desactivi la casella. De manera similar, hi ha comerços en línia que mostren de forma preseleccionada el producte més car de la seva gamma o, fins i tot, arriben a afegir productes no sol·licitats a la compra. Un exemple podrien ser algunes companyies aèries que afegeixen productes addicionals, com ara assegurances o un cobrament extra per l’assignació del seient, tret que el comprador desactivi aquestes opcions.
• Càlcul probabilístic i condicional: les persones no tenim facilitat per fer estimacions i càlculs, especialment quan impliquen probabilitats. És possible que si demanem a l’usuari estimacions com ara «el temps que ha estat navegant per internet durant l’últim mes» rebem respostes poc precises.
• Biaix de distinció: quan dues propostes es presenten conjuntament, s’examinen de forma més exhaustiva i es tendeix a avaluar-les com a més diferents que si es presenten per separat.

Biaixos que afecten el procés de disseny

• Biaix de projecció: tendència a pensar que uns altres pensen, senten i actuen de manera similar a un mateix. El dissenyador hauria de tenir sempre present que: «jo no soc l’usuari».
• Efecte IKEA: és habitual sentir inclinació per les coses que hem fet nosaltres mateixos i que ens han costat un esforç. Per aquest motiu no acostuma a agradar que aquestes es critiquin. L’efecte IKEA fa referència, precisament, a la falta de sentit crític respecte a les creacions pròpies.
• Biaix de negativitat: es tendeixen a sobreestimar les experiències o crítiques negatives en detriment de les positives. No obstant això, en disseny se sol aprendre molt de les coses que no surten bé, i per això es treballa de manera iterativa. Equivocar-se està permès si se n’aprèn.

Dobelli, R. (2013). The art of thinking clearly: better thinking, better decisions. Londres: Hachette.

Hamilton, D. L., & Gifford, R. K. (1976). Illusory correlation in interpersonal perception: A cognitive basis of stereotypic judgments. Journal of Experimental Social Psychology, 12, 392–407.

Hayakawa, S., Costa, A., Foucart, A., & Keysar, B. (2016). Using a foreign language changes our choices. Trends in Cognitive Sciences, 20(11), 791-793.

Hsee, C., & Zhang, J. (2004). Distinction Bias: Misprediction and Mischoice Due to Joint Evaluation. Journal of Personality and Social Psychology. 86(5), 680–695.

INE. «Defunciones por causas (lista reducida) por sexo y grupos de edad». <http://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t=7947>. [Data de consulta: 5 de maig de 2019].

Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Nova York: Penguin Press.

Lockton, D. (2012). Cognitive Biases, Heuristics and Decision-Making in Design for Behaviour Change. SSRN Electronic Journal.

Nielsen, J. y Cardello, J. (2013). «The Halo Effect». Nielsen Norman Group Blog.  <https://www.nngroup.com/articles/halo-effect/>. [Data de consulta: 5 de maig de 2019].

Norman, D. A. (1983). Design rules based on analyses of human error. Communications of the ACM, 26(4), 254-258.

Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of consumer psychology, 22(3), 453-460.

Slovic, P, Fischhoff, B & Lichtenstein, S. (1982). «Why study risk perception?». Risk Analysis 2(2), 83-93.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 211(4481), 453-458.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The quarterly journal of economics, 106(4), 1039-1061.

Pohl, R. F. (ed.). (2012). Cognitive illusions: A Handbook on fallacies and biases in thinking, judgement and memory. Nova York: Psychology Press.

Whitenton, K. (2016). «Decision Frames: How Cognitive Biases Affect UX Practitioners». Nielsen Norman Group Blog. <https://www.nngroup.com/articles/decision-framing-cognitive-bias-ux-pros/>. [Data de consulta: 5 de maig de 2019].