Ideas

Economía de la atención

¿Qué es?

La economía de la atención es un modelo sobre cómo generar y distribuir la información en medios digitales de manera que productores y distribuidores puedan ganar dinero con ello. Una pieza clave en todo modelo económico es la idea de escasez. Para regular modelos de oferta y demanda, el hecho de que un ítem bien valorado por la comunidad sea escaso permite aumentar su precio. Cuando algo es omnipresente y fácil de conseguir, su valor económico se reduce a cero.

En el mundo digital, en el que estamos continuamente bombardeados por información y en el que cualquiera que tenga acceso a internet puede convertirse en proveedor de contenidos, ¿qué elemento económico es escaso? La atención. Por mucho que nos esforcemos, solo podemos prestar atención a una cosa a la vez: podemos ver el último episodio de Juego de Tronos o podemos leer Guerra y Paz, pero no hacer las dos cosas a la vez. Si lo intentamos, o no sabremos cómo acaban las aventuras de los personajes creados por George R. R. Martin, o no entenderemos la novela de León Tolstói, pues solo podemos prestar atención a una cosa a la vez.

Así pues, en el mundo digital, empresas y particulares no tienen ya como modelo de negocio generar contenidos que agraden a gran cantidad de personas y cobrar por permitir el acceso, por lo que prefieren ofrecer contenidos gratis eminentemente atractivos para un nicho concreto de población, diseñados específicamente para ellos, y conseguir que su atención esté fija en esos contenidos.

Una de las primeras personas en desarrollar este concepto fue Herbert Simon, que, en su artículo Designing Organizations for an Information Rich World, observaba, ya en 1971, que en un mundo en el que la información es increíblemente abundante, otro elemento va a pasar inevitablemente a ser escaso y, por tanto, preciado: la atención.

En su libro Nuevas reglas para la nueva economía, Kevin Kelly intenta capturar este nuevo paradigma en el que la información está personalizada a medida de los gustos de nichos específicos infinitamente variables. Kelly defiende que el valor central de esta nueva economía es la encontrabilidad: en este océano de sobrecarga informacional, el modelo de negocio ideal es ofrecer a las personas mecanismos para encontrar aquella información que buscan.

Así, aparece un nuevo modelo económico en el mundo digital en el que el dinero ya no se gana generando contenidos, sino organizando y curando contenidos de terceros. Es lo que conocemos como web 2.0: el internet en el que los contenidos son generados por los usuarios y procesados mediante plataformas.

Formas de aplicación

La economía de la atención es un modelo económico general que permite muchas implementaciones diferentes. En las dos décadas de uso expansivo de las tecnologías digitales, se ha visto cómo las visiones utópicas originales de una nueva economía de Kevin Kelly o de la web 2.0, como plataforma de construcción colectiva de Tim O’Reilly, se han ido transformando en erosiones de la privacidad, noticias falsas, etc. Los contenidos del Toolkit sobre el capitalismo de la vigilancia, diseño de la adicción o clickbait exploran estas zonas más oscuras.

Sin embargo, este paradigma económico se puede entender de otras formas que no resultan tan lesivas para los derechos y libertades. La idea clave es entender que el contenido ya no es escaso, lo escaso es la atención, y lo que se busca es cómo atraer al segmento de población que interesa con unos contenidos de manera que conduzca a algún tipo de remuneración económica.

Un primer mecanismo para ello es la fama. Una programadora amateur que desarrolla y distribuye sus programas en código abierto o un escritor que publica sus novelas de manera libre en su blog por entregas semanales han entendido que ser conocidos les proporcionará evidencias para demostrar sus capacidades cuando den el salto al terreno profesional. El mejor currículum que puede presentar un programador de aplicaciones para Android es mostrar cómo sus creaciones las usan diariamente decenas, centenares de miles o incluso millones de usuarios, y así poder entrar como programador en una empresa o venderle su aplicación. Una escritora que puede mostrar decenas de miles de seguidores de su newsletter y seguidores incondicionales en las redes sociales lo tiene mucho mejor para ofrecer su libro a una editorial que alguien que simplemente envía su manuscrito al editor y cruza los dedos. El Marciano de Andy Weir se publicó originalmente de forma gratuita en un blog, de ahí pasó a ser un best-seller y después una película. Fenómenos similares son los creadores de web series que pasan a producir series profesionales, creadores de memes que entran en agencias de diseño y publicidad, etc.

En su artículo «1000 fans verdaderos», Kevin Kelly argumenta que la economía de la atención permite desarrollar modelos económicos alternativos al de la fabricación de grandes éxitos o best-sellers. En un mundo digital donde la distribución ya no depende de grandes empresas, sino que la puede asumir uno mismo, ya no es necesario ser un cantante de grandes éxitos para triunfar en el mundo de la música, sino que es suficiente con tener mil seguidores (o doscientos o tres mil, dependiendo de lo que necesite para vivir y lo que quiera que pague cada usuario) a los que les encante su trabajo y estén dispuestos a pagar por ello. La economía de la atención permite atraer a estos seguidores ofreciendo contenidos gratuitos que se adapten a sus intereses específicos como «gancho», para luego ofrecer productos más completos a un precio que puedan asumir sin problemas. Como afirmó en su momento Jerry García: «No seas la mejor en algo, sé la única».

Pero no solo los individuos pueden beneficiarse de la economía de la atención, las empresas tienen diversas formas de capitalizar esa atención. La fuente más clara y reconocida, la que alimenta a grandes corporaciones como Google, Facebook o Twitter son los anuncios personalizados. A cambio de un servicio gratuito, los usuarios ofrecen datos personales que se usan para personalizar los anuncios que recibirán. En el contenido capitalismo de la vigilancia puede verse un análisis más detallado de los pros y contras de esta estrategia.

Los individuos pueden también beneficiarse indirectamente de esta estrategia al cobrar una parte de los ingresos por publicidad que se obtienen por compartir sus contenidos en una plataforma concreta, como es el caso de los youtubers. Alphabet, empresa propietaria de YouTube, recopila los datos personales de los usuarios, les ofrece anuncios asociados a sus gustos e intereses, y el youtuber cobra un tanto por ello. Individuos con un gran número de seguidores en las redes sociales o plataformas de distribución de contenidos —los influencers pueden recibir dinero de empresas concretas para promocionar productos en las plataformas que usen para comunicarse con sus seguidores (Facebook, Instagram, YouTube, etc.).

Otra posibilidad para las empresas es escalar el mecanismo propuesto por Kevin Kelly y atraer usuarios mediante contenidos gratuitos para después ofrecerles una mejora en la presentación y acceso de los contenidos a cambio de un pago semanal. Este mecanismo se conoce como freemium, que es el resultado de combinar las palabras free (‘gratis’) y premium. Por ejemplo, esta es la estrategia de Spotify: el acceso básico a la música es gratuito, pero implica escuchar anuncios; para evitar los anuncios, hay que pagar una cuota mensual. Así se atrae a gran cantidad de personas —economía de la atención— que usan la plataforma, se dan cuenta de lo valiosa que es y deciden que vale la pena pagar la suscripción premium. Si no se les hubiera ofrecido el acceso de forma gratuita al principio, probablemente no hubieran estado dipuestos a pagar. Y los que siguen usándolo de forma gratuita proporcionan beneficios gracias a los anuncios. Aunque uno no puede evitar pensar a veces que los anuncios en Spotify en realidad son dark patterns (consulta la ficha sobre persuasión para saber más del tema) que lo que buscan es que el usuario se canse de escuchar siempre los mismos anuncios y decida pagar de una vez.

El modelo freemium puede adoptar todo tipo de articulaciones. En lugar de usar anuncios, ofrece una aplicación informática con un uso concreto, aunque la limita de alguna forma. Así, una aplicación en línea que permita crear carteles puede incluir una marca de agua del tipo «creado con PosterMaker» si no se paga por el servicio premium o el número de elementos que una aplicación permite almacenar puede estar limitado. Por ejemplo, Workflowy es un outliner que permite crear listas indexadas y compartirlas, puede usarse de forma gratuita, pero solo permite almacenar un límite máximo de texto en caso de que no se pase a la versión premium.

Una estrategia especialmente interesante es la que busca crear estándares. Así, se ofrece una versión funcional de un software que permita aplicaciones concretas, pero se cobra una suscripción mensual para la versión profesional. Por ejemplo, en el caso de Tableau —una herramienta para visualizar información—, el uso es gratis para el entorno educativo: investigadores, profesores y alumnos pueden descargarlo y pedir una licencia para el uso académico; no obstante, cuando se use el programa de forma profesional, deberá adquirirse la licencia correspondiente. El resultado es que Tableau se va convirtiendo cada vez más en un estándar en las escuelas de diseño o de ciencias de la comunicación; al ser la herramienta con la que han estudiado, para los estudiantes es un paso normal comprar las licencias para uso profesional cuando acceden al mercado laboral.

¿Cómo afecta al diseño?

Vivir en la economía de la atención obliga a pensar en un diseño que sea capaz de atraer y mantener el interés de los usuarios. La atención es un recurso escaso, hay muchas tentaciones en el camino y es muy fácil perder a nuestro cliente por el camino.

De hecho, buena parte de las estrategias de la metodología UX surge de la necesidad de que el usuario no pierda la atención: todos los pasos son sencillos, claros y no hacen pensar a la persona que interactúa con el software para entender cómo conseguir lo que quiere, sino que todo fluye de manera natural. Este es el uso más cotidiano y neutro de la inclusión de la atención: no confundir al usuario para que consiga aquello que busca de la forma más sencilla y rápida posible.

Los principios de UX pueden usarse de forma más insidiosa y generar dark patterns, es decir, mecanismos que aparentemente forman parte del repertorio de la UX para facilitar el avance por la página web o aplicación, pero que en realidad buscan manipular al usuario para llevar a cabo acciones que no quería realizar o que no necesita. El contenido dedicado a persuasión [enllaç a la fitxa del toolkit] incluye una explicación detallada de los dark patterns y de cómo funcionan.

El proceso se complica si el modelo de negocio no consiste en ofrecer un producto o servicio, sino que se basa precisamente en la economía de la atención. En ese caso, lo que se busca es que el usuario pase el mayor tiempo posible en el servicio, mediante web o aplicación, visionando anuncios, ofreciendo información personal, o las dos cosas a la vez. Una estrategia honesta para conseguir lo mismo debería pasar por ofrecer contenidos realmente personalizados a los intereses concretos de los visitantes. Siguiendo las ideas de Kevin Kelly ya comentadas en la sección anterior, el diseño y los mecanismos de interacción deberán estar diseñados para facilitar la localización de esos contenidos con una estética acorde a ellos.

En espacios y servicios para relacionarse socialmente donde los participantes comparten informaciones de otros sites (entradas en blog, páginas web, vídeos en línea, etc.) es fácil perder a un usuario que, al clicar en el enlace ofrecido por otro usuario, accede a otro sitio web. Una vez allí, si los contenidos que se ofrecen son suficientemente interesantes, es posible que no vuelva al servicio original. Una forma honesta de evitarlo consiste en estructurar la plataforma con mecanismos de agregación que permitan consultar otras páginas web sin necesidad de salir de la aplicación. Es la forma por la que apostó en su momento Facebook y que ahora se incluye en la mayoría de aplicaciones que permiten compartir información.

Cualquier intención de ir más allá de estos mecanismos honestos de entender la atención acerca a formas poco profesionales de entender el diseño de interacción y deberían evitarse. En el contenido de diseñar la adicción se exponen los problemas derivados de este tipo de estrategias y por qué, aunque resulten efectivos, no deberían estar en la caja de herramientas de los diseñadores de interacción.

¿Cómo afecta a la interacción con el usuario?

La economía de la atención es el paradigma dominante en el desarrollo y difusión de contenidos en línea. De hecho, como se comentaba al principio citando a Herbert Simon, es algo básicamente inevitable. Ante la abundancia, el diluvio de contenidos en el que vivimos, nuestros ojos y nuestros oídos se convierten en una preciosa mercancía que hay que cuidar.

Así pues, el usuario de los diseños interactivos está esperando ese cuidado y que su atención sea gestionada con mucho cuidado, no quiere tener que pararse a pensar para llevar a cabo acciones que deberían ser automáticas ni tampoco quiere tener que esperar ni un minuto —a veces ni un segundo— a que la nueva pantalla aparezca.

Aunque buena parte de los contenidos del Toolkit sobre diseño crítico exploran el lado oscuro de la economía de la atención y de la posibilidad de personalizar y crear perfiles, es importante reflexionar sobre el hecho de que sus consecuencias no son inevitables. El experto en marketing Seth Godin pone el ejemplo de una contable que ha decidido especializarse en llevar las finanzas, impuestos, etc. de intérpretes de música clásica. El tipo de cuestiones con las que se ha de enfrentar en temas como seguros, impuestos, viajes etc., hace que su contabilidad sea muy diferente a las de otros profesionales. No hay nada malo en que esa persona decidida convertirse en un especialista en contabilidad de músicos clásicos, explore redes sociales y use las capacidades de esas plataformas para crear su perfil y ofrecer sus servicios. También es correcto que desarrolle un blog donde ofrezca consejos concretos de finanzas y contabilidad para esa comunidad con el objetivo de atraer futuros clientes. Mientras la honestidad sea la guía de los mecanismos y procesos de atraer la atención, no debería suponer ningún problema.

El diseñador que se deja llevar por prácticas cuestionables, como, por ejemplo, los dark patterns, aparte de comportarse de forma poco ética, está dando un mensaje de poca profesionalidad. En lugar de ser el único en algo, como propone Jerry García, se convierte en un diseñador más que cada vez necesita más prácticas cuestionables, por lo que comunica un modelo de trabajo de poca calidad y que no aporta valor.

Diagrama

Referencias

Kelly, K. (2001). Nuevas Reglas para la Nueva Economía. Granica.

Kelly, K. (2008). «1000 True Fans». https://kk.org/thetechnium/1000-true-fans/https://kk.org/thetechnium/1000-true-fans/

O’Reilly, T. (2005). «What is web 2.0». https://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html

Simon, H. (1971). «Designing Organizations for an Information-Rich World». Computers Communication and the  Public Interest.” The John Hopkins Press. https://digitalcollections.library.cmu.edu/awweb/awarchive?type=file&item=33748

«The attention economy: why marketers are killing, not capturing attention.» https://www.vidyard.com/blog/attention-economy-marketers-killing-not-capturing-attention/