Factores humanos psicológicos y sesgos cognitivos

Esta guía amplía la ficha de Factores humanos psicológicos y sesgos cognitivos. Dentro de los factores humanos que tienen implicaciones en el desarrollo de un proyecto de diseño, los sesgos cognitivos son especialmente relevantes. Los sesgos cognitivos son predisposiciones psicológicas que llevan a conclusiones equivocadas o inexactas y afectan a la capacidad de emitir juicios y a la toma de decisiones.

Norman (1983) clasifica estos errores humanos en dos grupos:

• Deslices o slips, que son errores en la ejecución del plan de acción debido a limitaciones perceptivas, errores motrices o cognitivos que dan lugar a un resultado final diferente al que se pretendía alcanzar. Estos errores son involuntarios y no son difíciles de controlar.
• Errores o mistakes, que son equivocaciones en la definición de objetivos o en los modelos mentales debido al conocimiento incompleto, los automatismos, etc. Este segundo tipo de errores suelen ser también involuntarios, pero son evitables.

Existe gran multitud de sesgos cognitivos. En Wikipedia hay una lista en la que se describen más de 100 sesgos ordenados según su efecto sobre la toma de decisiones, el comportamiento y las creencias, sesgos sociales y sesgos que afectan a la memoria. Aunque en esta lista hay algunos sesgos repetidos o que no han sido debidamente estudiados, nos da una idea de la gran cantidad de sesgos que existen:

Lista de sesgos
Fuente: gráfico creado en 2016 por John Manoogian basado en la clasificación de Buster Benson. En: https://en.wikipedia.org/wiki/File:The_Cognitive_Bias_Codex_-_180+_biases,_designed_by_John_Manoogian_III_(jm3).png

Al pensar en sesgos solemos hacerlo desde la perspectiva de expertos y del estudio de las implicaciones que tienen sobre la interacción de un usuario con un sistema. No obstante, los investigadores, diseñadores y demás personas involucradas en un proyecto de diseño también experimentan sesgos cognitivos que pueden impactar negativamente en la calidad de su trabajo. De aquí la importancia de aprender a identificarlos y controlarlos.

A continuación se describen brevemente algunos de los sesgos con más relevancia en el campo del diseño de experiencia de usuario.

Sesgos que pueden afectar la investigación

• Sesgo de confirmación: se sobreestima la información que confirma nuestras hipótesis, mientras se menoscaban o minimizan las evidencias que las contradicen. Una manifestación de este sesgo consiste en seleccionar únicamente fuentes de información que refuercen lo que se cree e ignorar las otras (por ejemplo, cuando se revisan artículos, libros o teorías o cuando se analizan soluciones de diseño). Este sesgo está relacionado con el sesgo de conservadurismo: cuando una idea está instaurada hace falta una gran cantidad de evidencias para cambiar de la idea actual a una nueva.
• Sesgo del punto ciego: es la creencia de que uno mismo es más objetivo, racional y preciso en sus valoraciones que otras personas. Es una falta de visión sobre los sesgos que uno mismo padece.
• Sesgo de encuadre: la forma en que la información se presenta, afecta a la percepción de esta información. De ahí la importancia de formular las preguntas en los test de usuario de la forma más neutra posible, sin sugerir cuál es la respuesta que se espera obtener. Otro ámbito donde se suele presentar este sesgo es en la preparación de informes de investigación, ya que según cómo se presente una misma información puede ser interpretada de diferentes maneras. Para mantener la objetividad, hay que prestar especial atención a aspectos como la redacción de los contenidos o la selección de los gráficos adecuados para cada tipo de dato. También los usuarios experimentan este sesgo: por ejemplo, un mismo producto puede parecer de mayor o menor calidad según su embalaje o un mismo precio puede parecer más barato bajo una etiqueta de oferta.
• Ilusión de correlación: consiste en atribuir una relación de correlación o causalidad entre dos hechos sin una conexión probada. Este sesgo, junto con el sesgo de representatividad, que se describe más adelante, son los responsables de los estereotipos sociales, raciales o de género.
• Sesgo de agrupación: los humanos estamos preparados para dar sentido y ver patrones en series de hechos o datos que han ocurrido por azar. De la misma manera que a veces vemos formas en las nubes o caras que nos sonríen en el pan tostado del desayuno, podemos ver patrones de datos o hechos donde no los hay. Esto se puede dar en pequeñas muestras de datos no representativas, en las que es fácil que los patrones observados sean debidos al azar.
• Sesgo de representatividad: corresponde a cuando, para juzgar la probabilidad de un fenómeno o para tomar una decisión, se recurre a la memoria de casos parecidos en vez de recurrir a la ratio de casos. Esto sucede porque tendemos a agrupar las cosas que se parecen para poder generalizarlas. Veamos un ejemplo:

«Bob es un fanático de la ópera que disfruta visitando museos de arte cuando está de vacaciones. De niño disfrutaba jugando al ajedrez con familiares y amigos.»

¿Qué situación es más probable?

1. Bob toca en una gran orquesta.
2. Bob es granjero.

La respuesta más probable es la B porqué en el mundo hay un porcentaje mucho más elevado de granjeros que de músicos profesionales. Aun así, la respuesta A puede parecer más probable dado que la historia de Bob encaja con los estereotipos que conocemos.

Muchos de los sesgos recogidos en este apartado quedarían englobados dentro del sesgo de expectación (también conocido como sesgo del observador o del experimentador), que corresponde a  cuando el investigador influye inconscientemente sobre la conducta de los participantes o los resultados de un estudio.

Sesgos que pueden afectar al usuario durante la interacción con un sistema o durante la realización de test de usuario

• Efecto Hawthorne: las personas modifican su comportamiento cuando saben que están siendo observadas.
• Aceptación social: las personas tienden a querer gustar y complacer a sus interlocutores. Además, suelen decir cosas que les dejan en una buena posición. Es importante recordar que lo que el usuario dice y hace no son necesariamente la misma cosa. Por este motivo, en un plan de investigación es una buena idea combinar métodos actitudinales y comportamentales, para recabar información más completa.
• Sesgo de disponibilidad: sobrerrepresentación de los elementos disponibles en nuestra memoria. Veamos un ejemplo:

“¿Qué causa de muerte es más probable en España?”

1. Enfermedades infecciosas y parasitarias.
2. Accidente de tráfico.

En 2018, el número de muertes por enfermedades infecciosas y parasitarias casi triplicó el número de muertes por accidentes de tráfico. A pesar de ello, el impacto mediático de las segundas y la falta de información sobre las primeras puede llevar a la falsa ilusión de que son más frecuentes las muertes por accidente de tráfico.

Otros factores que pueden hacer que una información se presente como más disponible en nuestra memoria son:

1. • Sesgos emocionales: los sucesos que provocan un impacto emocional fuerte (sorprenden, son alegres, son muy tristes) crean una huella más profunda en nuestra memoria y captan con más fuerza nuestra atención.
   • Efecto de recencia o lista: los primeros y últimos elementos de una lista se suelen recordar mejor (efecto de U). También se recuerdan mejor los hechos más recientes que los más antiguos.

• Efecto Bandwagon: es una forma de pensamiento grupal. Cuantas más personas dentro de un grupo sostienen una misma opinión, más difícil resulta defender las ideas disonantes, hasta el punto de que se puede acabar pensando que son erróneas o indeseables. Es posible que la persona acabe adoptando la opinión predominante dentro del grupo. Este efecto está en la base de una de las dificultades de moderar focus groups.
• Anclaje (anchoring): es la confianza excesiva en una información que hemos recibido recientemente, cuando conocemos poco sobre un tema y nos vemos forzados a hacer una estimación o decisión. La nueva información es usada como punto de referencia, puesto que es la única de la que disponemos. Un caso típico es el precio de los productos en los supermercados: si colocamos juntos tres productos, uno con un precio bajo, otro ligeramente más caro pero con alguna característica adicional y un tercero con un precio alto, la comparación hará que el precio intermedio parezca una buena oportunidad. En experimentación, es importante alternar el orden de presentación para neutralizar los puntos de anclaje.
• Aversión a la pérdida: tendencia a evitar riesgos y a conformarse con lo que ya se ha conseguido, por miedo a arriesgar y perderlo. Esto puede provocar efectos negativos, como una exploración limitada del sistema o no querer cambiar el producto habitual por otro sin haberlo podido probar primero.
• Efecto halo: corresponde a la generalización de los sentimientos hacia un atributo de una persona u objeto, para aplicarlo a otros ámbitos no relacionados con ese atributo. Así, es posible que una primera experiencia negativa del usuario con una parte del sistema acabe repercutiendo en su totalidad o, por el contrario, que se sea insuficientemente crítico (por ejemplo, «no he podido usar la herramienta de búsqueda, ergo toda la web funciona mal» o «todos los productos [de una marca determinada] funcionan de maravilla»).
• Efecto de primacía: influencia de estímulos o hechos sucedidos recientemente sobre tareas no relacionadas que se realicen después: por ejemplo, usar determinadas palabras por el hecho de haberlas escuchado anteriormente. Los elementos de una interfaz también pueden provocar efectos de primacía tanto conscientes como inconscientes: por ejemplo, ver determinadas imágenes en una web puede llevar a la idea de que la página va dirigida a un público u otro.
• Sesgo de lengua materna: algunos estudios recientes apuntan que las personas toman decisiones de manera más racional y pragmática en una segunda lengua que en su lengua materna, porque se atenúan los factores emocionales. Esto podría ser relevante a la hora de realizar entrevistas u otro tipo de test de usuario y para decidir el idioma de una interfaz.
• Sesgo de mantenimiento del status quo: se trata de la no alteración del orden establecido. Esto es de gran importancia en el diseño de interfaces y la selección de opciones que se van a mostrar al usuario como predefinidas, ya que algunos estudios demuestran que muchos usuarios no van a interactuar con estas opciones. Tiene importantes implicaciones tanto éticas como económicas: por ejemplo, hay empresas que, con la aceptación de los términos y condiciones de la página web, añaden el envío de comunicaciones publicitarias, a menos que el usuario desmarque la casilla. De forma similar, hay comercios en línea que muestran de forma preseleccionada el producto más caro de su gama o incluso que llegan a añadir productos no solicitados a la compra. Un ejemplo de ello podrían ser algunas compañías aéreas que añaden productos adicionales, como seguros o un cobro extra por la asignación del asiento, a menos que el comprador desactive dichas opciones.
• Cálculo probabilístico y condicional: a las personas se nos da muy mal hacer estimaciones y cálculos, especialmente cuando implican probabilidades. Es posible que si pedimos al usuario estimaciones como «el tiempo que ha estado navegando por internet durante el último mes» recibamos respuestas poco precisas.
• Sesgo de distinción: cuando dos propuestas se presentan conjuntamente, se examinan de forma más exhaustiva y se tienden a evaluar como más diferentes que si se presentan por separado.

Sesgos que afectan al proceso de diseño

• Sesgo de proyección: tendencia a pensar que otros piensan, sienten y actúan de forma similar a uno mismo. El diseñador debería recordar siempre que: «yo no soy el usuario».
• Efecto IKEA: es habitual sentir apego por las cosas que hemos hecho nosotros mismos y que nos han costado un esfuerzo. Por eso no suele sentar bien que éstas se critiquen. El efecto IKEA hace referencia, precisamente, a la falta de sentido crítico respecto a las creaciones propias.
• Sesgo de negatividad: se tienden a sobreestimar las experiencias o críticas negativas por encima de las positivas. Sin embargo, en diseño se suele aprender mucho de las cosas que no salen bien, y por eso se trabaja de forma iterativa. Fallar está permitido si se aprende de ello.

Dobelli, R. (2013). The art of thinking clearly: better thinking, better decisions. Londres: Hachette.

Hamilton, D. L., & Gifford, R. K. (1976). Illusory correlation in interpersonal perception: A cognitive basis of stereotypic judgments. Journal of Experimental Social Psychology, 12, 392–407.

Hayakawa, S., Costa, A., Foucart, A., & Keysar, B. (2016). Using a foreign language changes our choices. Trends in Cognitive Sciences, 20(11), 791-793.

Hsee, C., & Zhang, J. (2004). Distinction Bias: Misprediction and Mischoice Due to Joint Evaluation. Journal of Personality and Social Psychology. 86(5), 680-695.

INE. «Defunciones por causas (lista reducida) por sexo y grupos de edad».  <http://www.ine.es/jaxiT3/Datos.htm?t=7947>. [Fecha de consulta: 5 de mayo de 2019].

Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Nueva York: Penguin Press.

Lockton, D. (2012). Cognitive Biases, Heuristics and Decision-Making in Design for Behaviour Change. SSRN Electronic Journal.

Nielsen, J. y Cardello, J. (2013). «The Halo Effect». Nielsen Norman Group Blog. <https://www.nngroup.com/articles/halo-effect/>. [Fecha de consulta: 5 de mayo de 2019].

Norman, D. A. (1983). Design rules based on analyses of human error. Communications of the ACM, 26(4), 254-258.

Norton, M. I., Mochon, D., & Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of consumer psychology, 22(3), 453-460.

Slovic, P, Fischhoff, B & Lichtenstein, S. (1982). «Why study risk perception?». Risk Analysis 2(2), 83-93.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Science, 211(4481), 453–458.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The quarterly journal of economics, 106(4), 1039-1061.

Pohl, R. F. (ed.). (2012). Cognitive illusions: A Handbook on fallacies and biases in thinking, judgement and memory. Nueva York: Psychology Press.

Whitenton, K. (2016). «Decision Frames: How Cognitive Biases Affect UX Practitioners». Nielsen Norman Group Blog.  <https://www.nngroup.com/articles/decision-framing-cognitive-bias-ux-pros/>. [Fecha de consulta: 5 de mayo de 2019].