Experience map

Esta guía amplía la ficha de Experience map. Un experience map representa visualmente una experiencia completa (de inicio a fin). Describe las etapas y los pasos que un usuario lleva a cabo para lograr un objetivo, además de expresar qué piensa y siente a lo largo de este recorrido. Los eventos se representan cronológicamente mediante diferentes fases.

El experience map integra cuatro componentes fundamentales:

• Fases: corresponden a las diferentes etapas por las que pasa el usuario para lograr su objetivo.
• Acciones: son las actividades específicas que realiza el usuario en cada una de las fases.
• Pensamientos: son las ideas que el usuario forma en su mente para llevarlas a cabo o las que necesita para superar una fase o para realizar una acción determinada.
• Emociones: corresponden a las reacciones del usuario frente a cada una de las fases o al ejecutar una acción determinada.

Esta herramienta también nos ayudará a:

• Comprender una experiencia en su conjunto.
• Identificar el comportamiento de un usuario desde el inicio de la experiencia hasta que consigue su objetivo.
• Identificar los puntos de dolor (pain points) de los usuarios.
• Identificar las oportunidades no cubiertas y las opciones alternativas a ofrecer al usuario.

Antes de dar forma a un experience map, primero hay que reflexionar sobre la experiencia. Para ello, debemos hacer un esfuerzo por entender las diferentes fases por las que pasa el usuario, sin centrarnos o limitarnos a un único producto o tipo de usuario. Se trata de describir una experiencia genérica, aplicable a una diversidad de usuarios.

Así pues, se recomienda empezar por dibujar uno o varios bocetos a mano alzada (sketches) del futuro experience map a una escala muy global, es decir, sin entrar al detalle de los pensamientos y emociones que siente el usuario. Se trata simplemente de descubrir por qué fases pasa el usuario y cuáles son las acciones que realiza en cada caso.

Los bocetos permiten ensayar ideas y reelaborarlas rápidamente. Para prepararlos basta con disponer de papel y lápiz o material de dibujo. Es recomendable tener también Post-it para poder incluir anotaciones.

Una vez realizado el análisis de alto nivel mediante los bocetos, llega el momento de dar forma al experience map. Se trabaja en un diagrama de columnas y filas:

• Las columnas, que suelen corresponder a las fases por las que transcurre el usuario, se subdividen en acciones.
• Las filas sirven para describir estas acciones, además de incluir los pensamientos y las emociones que el usuario experimenta en cada fase.

Para construir el experience map se recomienda seguir estos pasos:

1. Fijar como título el objetivo a representar.
2. Identificar las fases de la experiencia que se quiere describir y asignarles una columna. Tienen que estar en orden y seguir una secuencia de tiempo.
3. Hacer un listado de las acciones que se incluyen en cada una de las fases y colocarlas ordenadamente en las columnas correspondientes.
4. Una vez definidas las acciones, se puede analizar si el usuario debe tomar alguna decisión a lo largo del proceso. En el experience map podemos dar por supuesta una posible selección o bien diversificarla con varias ramas. Por ejemplo, para adquirir una entrada a un museo el usuario puede decidir entre utilizar internet o comprarla en taquilla.
5. Fijar siempre el principio y el final del experience map (dónde empezamos y cuándo damos por completada la tarea o el objetivo).
6. Reflejar, en cada fase o acción, los pensamientos que registra el usuario (generalmente, el experience map incluye una fila para los pensamientos, que se divide en las columnas correspondientes).
7. Identificar, para cada fase o acción, qué emociones experimenta el usuario (generalmente, el experience map incluye una fila para las emociones, que se divide en las columnas correspondientes).
8. Presentar el trabajo a un compañero o a una compañera para ver su lectura y determinar si todo queda claro.

Un buen experience map refleja las acciones, los pensamientos y las emociones de un usuario genérico en cada una de las fases necesarias para conseguir un objetivo determinado. Es un documento excelente para ayudarnos a entender cuál es el escenario a lo largo del cual transcurren las acciones que realiza el usuario, además de permitir identificar oportunidades para mejorar un servicio o para crear nuevos productos.

El experience map es una herramienta que puede utilizarse como base para la generación de user journeys, es decir, representaciones más específicas del itinerario que sigue un determinado perfil de usuario para conseguir un objetivo utilizando un producto o servicio determinado.

Experience map. Tren de Europa (por Adaptive Path). Fuente: https://cdn-images-1.medium.com/max/2400/1*TFCx_f2n0FCoEZkYpAuP3g.jpeg.

En la figura anterior se observa un experience map sobre la experiencia de una persona al hacer uso de un tren en Europa. Las columnas incluyen las fases que atraviesa el usuario para utilizar un tren y las filas recogen la descripción de las acciones, así como lo que piensa, siente y experimenta el usuario en cada una de las fases.

Adaptive Path (2013). «Adaptive Path’s Guide To Experience Mapping».

Nielsen Norman Group (2017). «UX Mapping Methods Compared: A Cheat Sheet». <https://www.nngroup.com/articles/ux-mapping-cheat-sheet/>. [Fecha de consulta: 25 de enero de 2021].