Jobs to be Done

¿Qué es?

Jobs to be Done es un marco conceptual que parte de la premisa de que los usuarios «contratan» productos para llevar a cabo un trabajo. Este paradigma, pues, sitúa el foco en el «trabajo» que las personas quieren conseguir con el producto en lugar del producto en sí mismo o sus usuarios.

Por ejemplo, pongámonos en la situación de una persona que va en coche a trabajar y tarda un buen rato. Ese día sabe que no tendrá mucho tiempo para comer y necesita «contratar» algo que pueda comer en el coche y lo llene. Una opción sería un batido de un lugar de restauración rápida. Otra sería una barrita de régimen. Y seguro que podemos pensar en otras alternativas. Asimismo, estas dos opciones son suficientes para ilustrar el cambio de mirada: con este método lo que, como diseñadores, queremos averiguar es la situación, el trabajo en sí y el objetivo que se quiere lograr. Así, un trabajo se puede definir como «Cuando (la situación) ___, quiero (la motivación) ___ para poder (resultado querido) ___».

A menudo, el método de Jobs to be Done es presentado en contraposición al método de las personas. Con todo, no son necesariamente excluyentes, sino que nos dan perspectivas diferentes. Las personas aportan una visión más emocional; el «quién» y el «cómo». Los «trabajos» se centran en el objetivo querido y los pasos funcionales para llegar a él.

Materiales

Para hacer aflorar los trabajos –o jobs– por los cuales los usuarios contratan un producto, lo mejor es empezar con entrevistas en profundidad. Así pues, los materiales necesarios son los mismos que para una entrevista: un usuario o una usuaria del producto objeto del proyecto, un entrevistador o una entrevistadora con experiencia y también, si es posible, una persona para tomar notas. Se recomienda siempre grabar la entrevista con vídeo o, cuando menos, audio.

Una vez se tienen los «trabajos» y sus características es muy útil, con vistas al desarrollo del producto, poderlos cuantificar. Por ejemplo, ¿qué trabajo es más predominante? ¿Qué patrones de comportamiento van asociados a cada trabajo?

¿Cuándo?

El marco conceptual de Jobs to be Done se ha aplicado sobre todo a productos físicos, no relacionados con el mundo del software. Asimismo, cada vez más empresas tecnológicas adaptan este cambio de paradigma para mejorar y hacer evolucionar sus productos.

Cuando un producto es utilizado masivamente, se recomienda aplicar esta metodología. Así, en lugar de dedicar tiempo y esfuerzos a definir todos los perfiles de usuario, tratamos de averiguar los trabajos por los cuales las personas contratan un producto. Por este motivo, también es conveniente recurrir a ello cuando el trabajo es puntual y esporádico.

Los Jobs to be Done son también útiles cuando se quiere estudiar a los competidores de una manera más holística. Bajo este paradigma hay que considerar los competidores directos (los que hacen el mismo trabajo del mismo modo), los competidores secundarios (los que hacen el mismo trabajo pero de una manera diferente) y los competidores indirectos (los trabajos que el usuario quiere hacer son diferentes, pero los trabajos en sí compiten entre ellos). Este último caso sería el del ejemplo de la restauración rápida frente a la comida de régimen. Estas situaciones también se dan en el mundo del software. Por ejemplo, cuando se quiere saber todo lo que el usuario hace por medio de una aplicación de seguimiento (como Google Analytics), pero se quiere minimizar el tiempo de respuesta del producto.

¿Cómo?

Las entrevistas para Jobs to be Done siguen una estructura concreta con el objetivo de averiguar el proceso de contratación de un producto, desde el comienzo y hasta estar satisfecho:

1. Antes que nada, hay que desenterrar el primer pensamiento, el momento en que el entrevistado empezó a pensar en una nueva solución para un trabajo que hace actualmente con otro producto.
2. El primer pensamiento desemboca en una busca pasiva, se piensa en opciones o alternativas, pero sin ser proactivo.
3. Después se pasa ya a una fase activa de busca.
4. Esta fase activa lleva a la decisión de comprar/contratar el producto.
5. Y, finalmente, de consumo.

Así, el trabajo del entrevistador es hacer aflorar todas estas etapas y recoger las cuatro fuerzas que intervienen en este proceso:

1. La presión por lo que pasa actualmente: el producto ya no satisface del todo el trabajo y esto genera dificultades a la persona.
2. La atracción hacia una solución mejor que reducirá la presión.
3. La ansiedad por lo que pasará: ¿realmente el nuevo producto dará respuesta al trabajo que necesito llevar a cabo?
4. El vínculo con el producto actual.

No hay un número específico de entrevistas que se tengan que llevar a cabo; el objetivo es hacer aflorar los trabajos que se consideren necesarios para trabajar en el proyecto concreto. Así, si recordamos el ejemplo de la persona que va en coche a trabajar y no tiene tiempo para comer, procuraremos conocer qué situaciones generan este tipo de trabajo y en qué se caracterizan.

A partir de las notas de las entrevistas y del vídeo o audio, se van documentando todos los trabajos que han ido surgiendo. Después habrá que llevar a cabo una tarea de consolidación de los resultados agrupando trabajos similares según las características adecuadas para el proyecto.

Ventajas

• El marco conceptual de Jobs to be Done nació en los sectores de la innovación y desarrollo de producto. Asimismo, es una herramienta muy válida para el DCU/UX que, a la vez, facilita el trabajo con las personas responsables del producto. Es mucho más fácil para las personas no expertas en UX entender el concepto de «trabajos» que el valor de las personas.
• El foco que los Jobs to be Done ponen en la situación y la motivación ayudan a definir el «qué» (why).
• Así, los Jobs to be Done permiten aportar una mirada diferente en la conceptualización y desarrollo del producto.
• Los trabajos para los que se contrata un producto acostumbran a ser más durables que el comportamiento o las actitudes de las personas.
• Entender por qué los usuarios «despiden» un producto y «contratan» otro ayuda a pensar de una manera más creativa. Ponemos otro ejemplo: un «trabajo» que comparten muchas personas es «estar actualizado sobre lo que pasa en el mundo y así ser una persona con más conocimientos y más conversación». Antes, para hacer este trabajo se contrataban periódicos en papel; después la radio ocupó una parte de este trabajo; posteriormente, apareció la televisión y ahora cada vez más lo hacen los diarios digitales, Twitter o Facebook.

Inconvenientes

• Los Jobs to be Done representan un cambio de paradigma y, por lo tanto, de una manera de pensar de las personas expertas en DCU/UX. El concepto es fácil de entender, pero su aplicación es bastante más compleja.
• La granularidad de los trabajos y sus características que las separan serán determinadas por el proyecto/producto y, por lo tanto, no hay unas pautas claras sobre cómo definir estos trabajos.
• La mayoría de documentación disponible trata sobre productos físicos, aunque cada vez más hay información sobre cómo aplicar este marco conceptual al mundo de la tecnología.

Notas

Los Jobs to be Done son un marco conceptual que data de los años setenta o incluso de antes para otros autores. Así, está muy relacionado con modelos como Outcome Driven Innovation o Value Proposition Model.

Hay diferentes corrientes relacionadas con los Jobs to be Done. El más funcional es el que describimos en esta ficha, pero también hay otro que combina tanto la parte emocional como la funcional y preconiza que un trabajo siempre se tiene que describir a partir de estos dos componentes. La premisa es que las personas hacen trabajos para ser «mejores», para mejorar como individuos. Si pensamos en el trabajo que hace el maquillaje, sería «sentirse mejor, más atractivo». Si pensamos en una máquina de cortar césped, el objetivo es tener un jardín arreglado y bonito. Es este foco en lo que se quiere lograr lo que ayuda a los diseñadores a pensar en los productos desde otra perspectiva.

Referencias

Clay Christensen’s Milkshake Marketing: <http://hbswk.hbs.edu/item/clay-christensens-milkshake-marketing>. [Fecha de consulta: 25 de enero de 2021].

Six Steps to Put Christensen’s Jobs-to-be-Done Theory into Practice: <https://www.forbes.com/sites/stephenwunker/2012/02/07/six-steps-to-put-christensens-jobs-to-be-done-theory-into-practice/#cf2276a1f638>. [Fecha de consulta: 25 de enero de 2021].

The dribbblisation of design: <https://blog.intercom.com/the-dribbblisation-of-design/>. [Fecha de consulta: 25 de enero de 2021].

Replacing The User Story With The Job Story: <https://jtbd.info/replacing-the-user-story-with-the-job-story-af7cdee10c27>. [Fecha de consulta: 25 de enero de 2021].