¿Qué es?
Clickbait es un neologismo inglés resultado de cruzar el término click (‘activar un enlace o botón con nuestro ratón’) y bait, que se refiere al cebo que se usa para pescar. Así, clickbait se refiere a aquellos contenidos —el cebo— que hacen «picar» a un usuario y clicar en un elemento (noticia, vídeo, entrada en una red social, etc.) que acaba siendo muy diferente a lo que el título anunciaba originalmente.
Por extensión, este término se refiere también a aquellas noticias en una publicación digital que presentan un título muy impactante que luego no se corresponde con la realidad (por ejemplo, «El truco para viajar gratis que las agencias de viajes no quieren que sepas»), o a lugares comunes que reconocemos fácilmente y que invitan a formas de fácil digestión de información que la mayoría de personas puede encontrar interesantes (por ejemplo, «Los diez mejores restaurantes de Barcelona que los turistas desconocen»).
Existen diferentes traducciones posibles para clickbait. Una relativamente común es ‘pescaclics’, pero otras acepciones son: ‘ciberanzuelo’, ‘anzuelo de clics’, ‘cebo de clics’ o ‘cibercebo’. No obstante, ninguna de estas acepciones captura completamente el sentido del término original: apuntar al anzuelo o al acto de pescar es erróneo, pues lo importante aquí es la idea de cebo: algo que nos atrae y que nos hace «picar». Cibercebo no hace referencia a la acción de clicar como objetivo final del cebo, y cebo de clics confunde, pues el cebo es para el usuario, no para el clic.
Considerando así que clickbait ya está muy extendido en el idioma español, que no hay un término claro definido como substituto y que los que se ofrecen no son satisfactorios, se ha decidido en estos contenidos utilizar la expresión inglesa clickbait.
Formas de aplicación
El clickbait es uno de los trucos sucios del repertorio del creador de contenidos poco profesional dentro del modelo de la economía de la atención. La idea es manipular a los visitantes haciéndoles creer que bajo el enlace hay un contenido altamente interesante y así capturar su atención, para que luego descubran que ese contenido no estaba a la altura de lo que anunciaba el enlace.
Las razones para lanzar un clickbait son varias: por ejemplo, un deseo narcisista de que muchas personas lean un blog personal y la fama que supuestamente conlleva. En un gran número de casos, los clickbaits están pensados para atraer público que pueda ser expuesto a un anuncio. Si posteriormente el usuario se da cuenta de que el contenido no tiene nada que ver con lo que se ofrecía originalmente, da igual, ya que se ha conseguido el objetivo principal, que es el visionado del anuncio.
En otras ocasiones, el clickbait puede ir combinado con un dark pattern, al ofrecer algo como si fuera gratis o muy barato, para descubrir en la última pantalla un coste asociado del que nadie había advertido (ver la ficha sobre persuasión para aprender más sobre los dark patterns).
El clickbait va a menudo asociado con noticias falsas o parciales, lo que se conoce con el anglicismo de fake news. Este tipo de clickbait resulta aún más deshonesto, pues tiene como objetivo hacer creer una noticia que en realidad es falsa o como mínimo muy sesgada. Muchas veces el objetivo es conseguir que esa noticia falsa sea creída por buena parte de usuarios, de manera que está cuidadosamente diseñada para ser atractiva, convencer a mucha gente y facilitar que la haga llegar a sus amigos y conocidos. En campaña electoral, cada vez es más común la difusión de mentiras o de medias verdades sobre el candidato contrario para hacerle perder votos.
Sin embargo, a veces quien crea el clickbait no busca realmente la injerencia política, sino atraer gente para que vea anuncios. Un ejemplo es la noticia difundida durante la campaña electoral de 2016 de que el Papa apoyaba la candidatura de Donald Trump como presidente de los EE. UU. Se trataba de una noticia completamente falsa, pero que millones de personas leyeron y reenviaron. Esta noticia no fue generada por un grupo afín a Trump interesado en que ganara las elecciones, sino en una granja de clickbaits que consideró que sería la típica noticia que mucha gente querría leer y, por lo tanto, idónea para conseguir gran cantidad de visionados de anuncios.
¿Cómo afecta al diseño?
El clickbait es sobre todo un ejercicio de ingeniería social en el que la clave consiste en pensar un contenido que genere un gran interés para el mayor número posible de personas, esto significa fundamentalmente explotar emociones e intereses básicos compartidos por buena parte de la población: miedo a perder el trabajo, relaciones sexuales atípicas, secretos de personas con altos cargos, etc. Así como también pueden explotar momentos concretos de polaridad en una comunidad, como unas elecciones complicadas o unas declaraciones poco afortunadas de alguien muy famoso.
Así pues, el 90 % del esfuerzo dedicado a generar un clickbait recae en un ejercicio de ingeniería social para confeccionar una noticia que llame lo suficiente la atención y que no sea identificable como clickbait. Luego, la persona responsable del diseño puede ocuparse de cómo hacer que ese clickbait sea lo más visible posible utilizando colores vivos, fotografías llamativas, etc.
Dentro de los trucos sucios del diseño de interacción, el clickbait es probablemente uno de los más críticos. Un diseñador ha de ser consciente y responsable de sus implicaciones en caso de que se plantee incluirlo en un proyecto.
Un factor decisivo para desarrollar un clickbait exitoso es disponer de una buena red de difusión que haga llegar el clickbait al mayor número de gente para conseguir que se convierta en viral. Esto es factible mediante ingeniería social: se puede diseñar un evento concreto para una comunidad específica y buscar qué plataformas serán las más adecuadas para hacer llegar ese mensaje al target previsto. Esta tarea también se puede encargar a terceros y contratar a corporaciones, como Facebook y Google, anuncios personalizados para los usuarios target . Finalmente, también se puede crear una red de bots —perfiles falsos programados que fingen ser personas reales— y utilizarlos para que el mensaje se haga viral mediante los sistemas de reputación de las redes sociales. Este tipo de estrategias dependen del departamento de marketing o de una acción de hacking, o similares.
Existe también la versión humana de los bots —las granjas de clics, o click farms—, en las que son personas reales las que realizan los procesos de reenviar o de activar un «me gusta» a cambio de sueldos que dejan mucho que desear. Normalmente, la mayoría de estas granjas de clics se orientan al fraude en los sistemas de anuncios en línea simulando personas que están interesadas en anuncios, aunque también se utilizan para difundir clickbaits.
Crear un clickbait es algo que no requiere de conocimientos de diseño de interacción: es suficiente con observar qué patrones provocan respuesta en las personas y ser consciente de qué crea interés en una cultura determinada para explotarlo. Esto quiere decir que los usuarios de redes sociales y otros espacios de intercambio de información pueden también utilizar el clickbait para atraer la atracción de los demás. Para los diseñadores resulta muy difícil crear estrategias para evitar los clickbaits, ya que para generarlos no se necesita más que un teclado y unas fotos de stock.
Grandes corporaciones, como Facebook o Google, están explorando un posible camino para controlar la difusión de clickbaits que consiste en facilitar a los usuarios la tarea de detectar noticias falsas y otros tipos de clickbaits e informarles sobre ello. Los usuarios también son importantes a la hora de detectar bots que pretenden pasar por usuarios auténticos en redes sociales para difundir clickbaits.
¿Cómo afectan los clickbaits a la interacción con el usuario?
El motor y responsable último del clickbait es el usuario final. Si un usuario no hace clic en una entrada de una publicación en línea o de una red social, no hay clickbait. El pescador pondrá peces en su cesta solo si estos pican el anzuelo.
El usuario necesita ejercitar su sentido crítico y darse cuenta de que un contenido o noticia no es fiable: no puede haber ningún truco fácil para viajar gratis al Nepal o resulta sospechoso que una información suculenta sobre un personaje público no se recoja en ningún medio de comunicación importante.
Los clickbaits son productos de ingenería social diseñados para generar respuestas, de manera que la primera respuesta del usuario puede no ser la correcta. Así, es común ver en las redes sociales usuarios que reenvían a sus amigos declaraciones discriminatorias o violentas de políticos de su país o noticias falsas con el objetivo de desenmascararlas. En realidad, con esas acciones, se está contribuyendo a su distribución.
Muchos clickbaits no están diseñados para contentar a las personas que estarán de acuerdo con las ideas allí expresadas; al contrario, están pensadas para enfurecer a las personas que no piensan así con el objetivo de que reenvíen el clickbait acompañado de su indignación. La lógica es maligna pero consistente: entre los seguidores de un usuario, muchos pensarán como él, pero otros no, o estarán indecisos. Cuando reenviamos las declaraciones xenófobas de ese político que tanto detestamos, la idea es que gracias a ese reenvío indignado nuestro estamos ayudando a que esa información llegue a personas a las que ese político no llegaría directamente. Esas personas indecisas o que no piensan como nosotros recibirán el clickbait y pueden acabar pensando que en el fondo ese político tiene razón.
Tampoco parece ser una buena estrategia intentar refutar una noticia falsa o sesgada con información relevante. Este extremo ha sido argumentado por el lingüista experto en comunicación política, George Lakoff. Las fake news no son meramente informaciones: son historias que se disfrazan de datos e información, pero finalmente son historias que buscan reforzar los prejuicios de las personas a las que va dirigida la información o crear miedo, aversión y otras emociones negativas. Cuando se refuta una fake new dando los datos estadísticos correctos, en realidad se está ayudando a distribuirla y, en el fondo, a legitimar la noticia. Algunos usuarios acabarán pensando: «De acuerdo, el político ese quizás no haya hecho todo lo que esa noticia dice, pero ya lo dice el refrán: cuando el río suena…» o «quizás no es verdad que uno de cada cinco miembros de tal comunidad es terrorista, pederasta o criminal, etc., pero estoy convencido de que una parte importante lo debe ser, si no, no se estarían discutiendo estas cifras». Y, más directamente, a las personas a las que el debate en cuestión les llega de refilón se quedarán simplemente con la idea general de que tal político ha hecho algo malo o que una comunidad determinada es peligrosa y lo mejor es estar bien lejos de ella.
Para combatir el clickbait y las noticias falsas asociadas, la mejor estrategia pasa por:
- No generarlos ni participar en su creación.
- Detectarlos cuando los generan terceros.
- Resistir la tentación de reenviarlos para mostrar indignación o para refutarlos con datos.
- Construir historias honestas para neutralizar las simplificaciones y mentiras.
- Aprender a relacionarse con los medios digitales de una forma más crítica.
Diagrama
Las líneas negras indican creación y envío. Las líneas rojas indican cómo las acciones de los receptores finales fortalecen la influencia del clickbait al reenviarlo a otras personas.
Referencias
Aldea, A. (2018). «De la economía de la atención a la economía de la intención». Revista Telos. <https://telos.fundaciontelefonica.com/de-la-economia-de-la-atencion-a-la-economia-de-la-intencion/>. [Fecha de consulta: 25 de enero de 2021].
Frampton, B. (2015). «Clickbait – the changing face of online journalism». BBC. <https://www.bbc.com/news/uk-wales-34213693>. [Fecha de consulta: 25 de enero de 2021].
Gómez de Agreda, A. (2018). «Falsas noticias, no noticias falsas». Revista Telos. <https://telos.fundaciontelefonica.com/telos-109-asuntos-de-comunicacion-falsas-noticias-no-noticias-falsas/>. [Fecha de consulta: 25 de enero de 2021].