Ideas

Diseñar la adicción

¿Qué es?

El término adicción puede entenderse de múltiples formas. En medicina, este concepto se reserva para mecanismos fisiológicos muy concretos en los que sustancias específicas provocan cambios en estructuras básicas de nuestro cuerpo, como la distribución de las neuronas o la manera en que se inhiben o potencian ciertas hormonas. Al cabo de un tiempo de consumir esa sustancia, nuestro organismo se transforma de tal manera que necesita de ella para seguir funcionando con propiedad. La adicción a drogas legales o ilegales, como la cocaína, el tabaco o el alcohol, son ejemplos perfectos de adicción física.

También existe la adicción psicológica, en la que determinados comportamientos activan circuitos neuronales y hormonales que generan un sistema de recompensa, de manera que tendemos a repetir esos comportamientos hasta llegar a la compulsión. En este caso, no hay sustancias concretas que creen una adicción física, como en el caso del tabaco o la cocaína, pero se activan los mismos mecanismos cerebrales de premio que si se consumen estas drogas.

Hablamos de adicción —y no de simple hábito— cuando esos comportamientos, repetidos de manera más o menos compulsiva, acaban afectando de forma negativa la calidad de vida de la persona.

Establecer la diferencia entre un hábito y una adicción es algo complejo con una gran cantidad de zonas grises. Aunque podamos decir que una persona que se pasa madrugadas enteras enganchada a la pantalla es una «adicta» a World of Warcraft, es importante entender que esa «adicción» es muy diferente de la de una persona afectada de ludopatía, que puede acabar necesitando tratamiento psiquiátrico.

Así, aunque en psiquiatría y psicología se admite que ciertos comportamientos, como el juego o el sexo, pueden volverse tan obsesivos como para convertirse en adicciones del mismo nivel que las drogas, todavía se es reticente a hablar de la adicción al móvil o a internet como verdaderas patologías.

En este texto nos referiremos a adicción en el sentido no patológico y limitado al ámbito digital, es decir, en cuanto a comportamiento obsesivo que monopoliza nuestra atención y hace que continuemos interactuando con un sistema digital concreto y perdamos la oportunidad de dedicar tiempo a otras actividades.

¿Cómo afecta al diseño?

Tal y como se presenta en el contenido dedicado a la economía de la atención de un profesional del diseño de interacción, se espera su capacidad de atraer la atención y conseguir que la gente vaya a una web o se descargue una aplicación determinada. Además, si el modelo económico se basa en mantener la atención, porque hay anuncios personalizados, por ejemplo, retenerla el mayor tiempo posible allí. Como también se explica en economía de la atención, buena parte de la UX gira alrededor de cómo mantener la atención del usuario, por ello se busca crear una interfaz que sea fácil de usar y que sea entretenida.

Se introduce así el concepto de gamificación: conseguir que la interacción se parezca lo suficiente a un juego para que el usuario quiera volver a la web o aplicación y usarlos el mayor tiempo posible. Los mecanismos de gamificación se inspiran en buena parte en los juegos, especialmente en los videojuegos, y utilizan las siguientes estrategias:

Coleccionar puntos

Un mecanismo de adicción clásico en videojuegos es la de ir sumando puntos. Añadir esos diez puntos por derribar otra nave espacial enemiga genera un incremento de adrenalina que hace que se quiera volver a por más.

Pero no se suman puntos solo matando enemigos. Cuando el usuario vuelve a Instagram media hora después de haber subido una foto para comprobar a cuánta gente le ha gustado, experimenta una sensación similar a la de haber acabado con todos los zombis de una pantalla especialmente difícil.

Coleccionar niveles

Siguiendo una estrategia similar, claramente heredada del mundo de los videojuegos, muchos diseñadores de interacción ofrecen la posibilidad de subir de nivel a cambio de mantener la atención en un sitio de manera repetida. Si coleccionar puntos es una estrategia meramente cuantitativa —cuantos más puntos mejor—, pasar de nivel requiere un nivel de adicción mayor, pues de repente se da un salto cualitativo. El usuario estaba en el nivel 1 y ahora accede al nivel 2.  De hecho, la mayoría de las veces las dos estrategias están interconectadas: el usuario va acumulando puntos y, cuando alcanza cierta puntuación, puede dar el salto de nivel, a veces directamente y otras llevando a cabo alguna acción extra.

La web y aplicación para aprender idiomas Duolingo utiliza una estrategia de este tipo. Mientras se aprende un idioma, cada respuesta correcta proporciona puntos. Los usuarios que tienen más puntos pueden pasar a la «liga de bronce», donde han de seguir acumulando puntos para mantenerse o son degradados otra vez a usuarios «normales». Si consiguen suficientes puntos pueden subir de nivel y pasar así a la «liga de plata» y otras más. EBay utiliza un sistema similar al dar estrellas a los usuarios que venden más cosas de manera fiable, y hay todo un sistema de niveles asociado al color de las estrellas.

Turnos

Todo juego multijugador —ya sea en línea o en el mundo físico— requiere la creación de turnos. Esperar la jugada de la otra persona tiene efectos psicológicos positivos, al intentar anticipar la respuesta del contrincante, pensar si se ha realizado la acción más adecuada, etc. Es esta respuesta aprendida de esperar la acción del jugador contrario la que lleva al usuario a refrescar la página de Facebook para ver si alguien ha escrito un comentario o ha puesto un «me gusta», entrar en un MMORPG para ver si hay algún amigo conectado con el que embarcarse en alguna aventura en línea, etc. Como demuestran los estudios neurológicos sobre la adicción, buena parte de la respuesta placentera de los comportamientos adictivos no está en la recepción del premio final, sino en el placer que genera la anticipación de este. Es por ello que las personas que sufren de ludopatía pueden seguir jugando con las máquinas tragaperras durante horas aunque no hagan más que perder dinero, pues la fuente principal de placer no es la de ganar, sino la anticipación de que la máquina «va cargada» y pronto soltará dinero.

Cambios en tiempo real

Buena parte de nuestras capacidades cognitivas son resultado de un proceso de selección natural que consiguió que primates como nosotros sobreviviéramos en la sabana. Esto quiere decir que nuestro sistema de atención se motiva cuando hay cambios en el entorno. Una piedra en el camino no cambia de aspecto, no se mueve ni nos ofrece gran cosa, de manera que pasa desapercibida; pero si de repente la maleza se empieza a mover, es momento de estar alerta y prestar atención, pues podría surgir un animal salvaje dispuesto a convertirnos en su almuerzo.

Muchos sistemas interactivos aprovechan esta necesidad de estar alerta de los cambios y lo usan de diferentes formas: desde las alarmas en los móviles avisando de nuevos wasap a Twitter advirtiendo que hay nuevos tuits esperando y, en general, la idea de un feed en continuo cambio, tan común en todas las redes sociales.

Anticipación

Como se ha mencionado anteriormente, la anticipación de la recompensa motiva más que la consecución de esta. Cuando el usuario consigue un premio, disfruta de él, pero rápidamente se cansa y busca otro. Es la anticipación de lo que va a encontrar lo que le motiva a volver una y otra vez a adictivos sitios de interacción. ¿De quién será ese wasap que acaba de sonar? ¿Habrá algún correo divertido entre esos diez mensajes que acaban de entrar en la bandeja de entrada? ¿Quién habrá hecho retuit a ese mensaje en Facebook que acaba de enviar?

Estas estrategias pueden combinarse con otras, como ofrecer regalos por sorteo, crear misterios por resolver, aplicar dark patterns (véase el contenido sobre persuasión sobre el tema) y otras técnicas de ingeniería social, para que resulte muy placentero continuar con el diseño interactivo y no exista ningún interés especial en salir de él.

Como se ha comentado previamente, las fronteras entre entretenimiento y adicción son muy difusas y hay mucho espacio para zonas de gris. Afortunadamente, el diseño interactivo gamificado no es como el tabaco, así que un diseñador no tendrá remordimientos por participar en el diseño de un producto que sabe que es malo para la salud, como lo es un paquete de cigarrillos.  Pero eso no significa que la persona que diseña un sistema de interacción adictivo esté exenta de responsabilidad. ¿Es ético ayudar a diseñar la interacción de un sistema de apuestas en línea si se considera que con ello se fomenta la ludopatía? Se trata así de mostrar respeto por los derechos y libertades del usuario.

¿Cómo afecta a la interacción con el usuario?

En el contenido sobre persuasión vemos la diferencia entre atraer la atención de forma aparente y atraerla de forma oculta. Cuando se diseña un videojuego, la intención de crear algo adictivo es aparente. Una persona que compra un videojuego sabe lo que está buscando: algo inmersivo, adictivo. Esa persona tiene libertad de elección, ha decidido comprar el juego y si otras tareas que debería estar llevando a cabo quedan abandonadas, el problema es exclusivamente suyo. Si se trata  de menores de edad, entonces es responsabilidad del creador, distribuidor y vendedor asegurarse de que los padres entienden el tipo de adicción que el videojuego puede generar para que puedan tomar una decisión informada.

La gamificación no tiene por qué limitarse al entretenimiento para ser aceptable como estrategia. Tanto App Store como Google Play están llenos de aplicaciones que se anuncian como programas interactivos y que usan la gamificación para ayudar al usuario con tareas monótonas y poco agradecidas, como puede ser mantener un inventario coherente de tareas, despachar el correo electrónico, mantener hábitos saludables o aprender idiomas extranjeros. Los mecanismos diseñados para crear adicción o inmersión son manifiestos, y es fácil ver si se adaptan o no a la forma de interactuar de los usuarios.

Sin embargo, cuando la gamificación está establecida de forma oculta, nos encontramos ante un caso de manipulación y hay que vigilar qué grados de adicción se están favoreciendo mediante el diseño y qué efecto pueden tener en el usuario. De este modo, nos encontramos en lo que cuando hablamos de persuasión se ha calificado de diseño seductor, en el que el diseño invita de forma débil a llevar a cabo una acción, pero, al hacerlo de manera oculta, el usuario cree que es él quien ha decidido llevarla a cabo sin ser consciente de que el diseño le ha empujado a hacerlo.

La inclusión del botón de «me gusta» en Facebook es un ejemplo de este tipo de práctica. Mark Zuckerberg contrató a un equipo de psicólogos cognitivos y expertos en interacción para que desarrollaran algún tipo de estrategia que hiciera que la gente volviera una vez que habían compartido algo y habían visto lo que sus amigos habían escrito. La solución que encontraron fue la idea del «me gusta», que utiliza varias de las técnicas de gamificación descritas anteriormente, como, por ejemplo, la idea de turno: el usuario hace su «jugada» (subir una publicación) y seguidamente espera a que «muevan» los otros jugadores para ver qué grado de interés ha generado.

Una conversación en Twitter sigue una dinámica similar que conduce al tema de sumar puntos: los usuarios se hacen adictos a los «me gusta» y empiezan a desarrollar estrategias para conseguir más, estudiando a quienes reciben más «me gusta» para ver cómo lo consiguen y accediendo una y otra vez a la aplicación para ver si la cifra aumenta.

El botón del «me gusta» también incluye así la idea de anticipación —imaginar cuántos posibles «me gusta» creará nuestra publicación— y la idea de cambios en tiempo real. De hecho, este fue el objetivo principal de la introducción del botón de «me gusta» en Facebook: abrir la posibilidad de cambios que fueran relevantes para el usuario y que lo animaran a visitar Facebook más veces de lo habitual.

El aspecto más problemático de estos mecanismos de manipulación es que usan a las personas para potenciar y extender los efectos adictivos. Así, el «me gusta» de Facebook es adictivo porque el mecanismo de adicción no lo genera directamente el sistema de interacción, sino los amigos que deciden comentar o poner «me gusta» en las intervenciones. Este sistema de adicción cambia la forma de escribir y los temas de los que se habla en la red social. Así, en lugar de comentar cosas que resultan verdaderamente interesantes, se puede acabar entrando en acalorados debates políticos o reenviando memes populares para conseguir más amigos y más «me gusta». El resto de las personas irán desarrollando estrategias similares y al final podemos encontrarnos con el triste resultado de personas discutiendo, comentando cosas banales y perdiendo su tiempo en Facebook, cuando en realidad podrían estar haciendo otras cosas mucho más interesantes.

El problema es cuando la adicción está creada por diseño y permanece oculta, porque se está engañando al usuario. Una aplicación que usa gamificación para mantenernos en buena forma física ayuda a que el usuario se haga «adicto» a algo que busca, en este caso, a desarrollar el hábito de hacer ejercicio físico cada día. En cambio, cuando una persona que diseña incluye mecanismos adictivos ocultos en su diseño, lo hace para conseguir que se genere adicción a algo que el usuario no busca, y de lo que no es consciente, con el único objetivo de rentabilizar al máximo su presencia en el sistema interactivo. Se trata de un uso incorrecto de las técnicas de UX que se debería evitar en lo posible.

Diagrama

Referencias

Andreassen, C. S.; Torsheim, T.; Brunborg, G. S.; Pallesen, S. (2012). «Development of a Facebook addiction scale». Psychological reports (núm. 110 (2), págs. 501-517).

Griffiths, M. D. (2012). «Facebook addiction: concerns, criticism, and recommendations—a response to Andreassen and colleagues». Psychological reports (núm. 110 (2), págs. 518-520).

Hyman, S. E.; Malenka, R. C.; Nestler, E. J. (2006). «Neural mechanisms of addiction: the role of reward-related learning and memory». Annu. Rev. Neurosci., (núm. 29, págs. 565-598).

Kühn, S.; Romanowski, A.; Schilling, C., y otros  (2011). «The neural basis of video gaming». Translational psychiatry (núm. 1 (11), e53).

Seah, M. L.; Cairns, P. (2008, septiembre). «From immersion to addiction in videogames». Proceedings of the 22nd British HCI Group Annual Conference on People and Computers: Culture, Creativity, Interaction (vol. 1, págs. 55-63). British Computer Society.